Herr Wachholder, Henry Fords plakative Aussage, nach der 50 Prozent der Werbung herausgeworfenes Geld seien, man aber nicht wisse, auf welche Hälfte das zutreffe, ist legendär. Wie beurteilen Sie das Zitat?
Gott sei Dank hat sich die Messbarkeit von Werbeerfolgen verbessert. Henry Ford behält aber weiter Recht: 100-prozentige Genauigkeit gibt es nicht, weil die Kanalzuordnung immer von „Streueffekten“ überlagert wird. Werbung wirkt unterschiedlich lang, und die Kunden halten sich erfahrungsgemäß nicht immer an den vom Werbemedium angebotenen Response-Kanal.
Ich würde aber sagen, dass kurzfristig wirkende Werbung inzwischen fast zu 100 Prozent zugeordnet werden kann.
Zu welchen grundsätzlichen Überlegungen raten Sie in dem Kontext?
Messen kann man das „Grundrauschen“. Es ist ist zwar saisonalen Schwankungen unterworfen, aber im Langfristvergleich gut prognostizierbar. Das muss man von einzelnen Kampagnenerfolgen einfach abziehen und kommt so recht gut zu einem aussagekräftigen Wert.
Grundsätzlich muss man sich bei jeder Kampagne genau überlegen, wie man Messbarkeit erreichen kann. Das heißt beispielsweise, in der jeweiligen Kampagne nicht zu viele Response-Kanäle anzubieten.
Was bedeutet das im Hinblick auf Image- beziehungsweise Produktwerbung?
Jede Produktwerbung ist auch eine Imagewerbung. Aus meiner Sicht „sprechen“ die Produkte ausreichend, sodass reine Imagewerbung fast nicht notwendig ist. Es sei denn, man ist neu am Markt und hat noch keine erlernte Positionierung. Das ist bei einem Stadtwerk nicht der Fall.
Immer mehr Werbe-Budget fließt heute in digitale Kanäle. Wo macht es aus Ihrer Erfahrung gleichwohl Sinn, auf Print zu setzen?
Es ist immer die Kombination von Print und Online, die den Erfolg bringt. Online ist immer gut für Reichweite und unmittelbare Kundenreaktion. Vor dem Hintergrund, dass aber immer mehr digital läuft, wird Print wieder attraktiver – weil im Briefkasten fast keine Konkurrenz mehr liegt. Auch sollten, wo möglich, Print und Online kombiniert werden. Jedes Medium hat spezielle Vorteile.
Wie sieht das anhand eines Beispiels Ihres Hauses aus?
Wir setzen für erklärungsbedürftige Produkte, die unsere Kunden noch nicht kennen und wo sie vielleicht noch gar nicht wissen, dass sie einen Bedarf haben, auf Print. Das sind zum Beispiel unsere Angebote rund um die Energie – also nicht Strom und Gas, sondern Heizanlagen, PV-Anlagen und Lösungen rund um die E-Mobilität.
Welche Schlüsse lassen sich daraus mit Blick auf Budgets, Reichweiten und Ziele ziehen?
Unsere Budget-Allokation läuft immer mehr auf 70 Prozent online und 30 Prozent offline hinaus.
Was erscheint Ihnen darüber hinaus erwähnenswert?
Das Thema ist vielschichtig. Erfolg wird erst mit klaren Zielen möglich. Ein klares Ziel kann aber nicht lauten: „Ich will mehr Absatz von Produkt XYZ erreichen“. Danach kommt die Entscheidung über den Response-Kanal. Grundsätzlich muss die Messbarkeit von Anfang an mitgedacht werden. Werbung ohne Messung sollte man besser lassen!
